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化妆品专营店宣传应从会员入手
发布时间:2009-03-29
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对于任何经营业主来说,宣传的重要性不言而喻,大家都知道,宣传能够带来一定的销售效应,问题是,对于一个店面来说,本来每天的营业数字就不是很大,而宣传费用如果占据了相当的利润的话,到头来会不会白忙一场?因此,尽管宣传很重要,考虑到利润平润,很少专营店会进行正规的宣传。就算有,也就是贴贴海报,或者发一些传单,成本不高,效果当然也不会很大。

  纵观中国化妆品专营店,这几年发展势头旺盛,这其中也不乏有使用宣传手段而取得成功的例子。像泸州金甲虫,就是以广告宣传带动了销售和店面品牌;像河北东大,自己购进了一台喷码机,每一件货物都喷上东大专卖,加上地方电视台和户外广告的强烈攻势,已成一方霸主;像南京北方女人,也通过一系列的品牌宣传,在短短五六年之间,从六节专柜发展到四五百家店。

  成功的例子当然很振奋人心,不过,对于中国化妆品专营店来说,除了部分连锁店确实有雄厚的实力之外,很多专营店都不具备很大的财力,无法大规模、大手笔来进行品牌建设,从而也只能安于现状,老老实实做销售。

  不过,话又说回来。专营店做宣传,其实也不一定必须大手笔、大资金才能达到目的。只要抓住重点,细水长流,有时候,小钱也能办大事。举个例说,有些店铺通过长期以来对顾客寄送促销DM,也能积累到一定的忠诚消费者;而某些开在社区中的专营店,利用社区中的宣传栏,长期进行美容教育,或者进行一些娱乐互动,也得到了消费者的认可。



  对于化妆品专营店来说,它的消费群特点很明确,那就是周边的群众。只要把周边的消费者抓紧,不让其流失,其实就是很大的成功,因此,化妆品专营店的宣传,如果没有大手笔的资金投入,就应该从会员入手,为会员创造出便利,为会员提供个性化服务,从而使自己的店面形成一定的口碑效应。



  专营店的口碑很重要



  由于同处一个社区,或者说同一区域内,很多消费者都是相互认识,因此,消费者的口碑对一个专营店的发展,有着无可比拟的作用。举个例子,我想在小区中的专营店买一个曼秀雷敦的润唇膏,因为我使用过这个品牌,觉得还不错。当时,我指名购买的时候,促销员向我推荐了另一款产品,她告诉我,这款产品的功效和曼秀雷敦是相同的,而且,价值便宜了几块钱,建议我试用一下。



  我接纳了促销员的建议,买下了这个品牌的润唇膏,一使用,效果还真不错,不比曼秀雷敦差,无形之中,我是省下了几块钱。省下几块钱事小,最主要是,我对这种服务的感觉挺舒服的。很多时候,促销员为了形成销售,都带有欺骗的成份在内,而这次,促销员推荐的这款产品真的不错,还为我省下了几块钱。于是,我告诉隔壁的哥们:“以后卖东西,可以到楼下那家店购买,挺实在,东西便宜,也很好用。”



  大概过了一个星期,隔壁楼的一个哥们遇到我,闲聊中他告诉我:“以后卖东西,可以到楼下那家店购买,挺实在的,东西便宜,也很好用。”我十分惊讶,说你怎么知道?这哥们说,就是你那个邻居告诉我的。



  可见,在一个固定的消费圈子里,消费者之间的相互传播既快速,又有效。试想想,如果当时那个促销员给我推荐的产品不好,那么,今天在这个消费圈子里流行的话,可能就是:“以后卖东西,不要到楼下那家店购买,促销员挺黑心的,经常推荐一些假冒伪劣产品给你。”如果是同一商圈内的两家店,一正一负,无形之中,消费者对两家店的品牌认可度就拉开了一定的距离,因此,可见专营店在宣传上,首先要从自身做起,特别是现在很多专营店都聘请了导购员,有些还是厂家派过来的促销员,为了完成销售,她们或许不择手段,这对于专营店自身的运营来说,百害而无一利。



  大家都说,金杯银杯,不如一个好口碑。做为最原始的宣传方法,或者是最适合目前专营店的实际情况,毕竟,这是一种低成本的投入,而收获得,不但是客情,还有民心。


会员制是发展的机遇

  在同一商圈中,存在几家经营同质化的专营店是很正常的事,甚至有时候,三五步就是一家化妆品店也不奇怪,因此,在有限的消费者中,争夺忠诚的消费者,是专营店经营成败的关键。化妆品行业属于多次性消费行业,客户对于品牌及店面建立了忠诚度之后,就会成为老客户,不断地在固定的店面购买同一品牌,并且老客户通过口碑宣传会影响她周边的消费群体,这样店面及品牌就可以得到稳定增长的销量,利润也就会稳定增长。

  有研究指出,在一般的情况下,老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上,而开发一个新顾客的成本是维护老顾客的3~5倍,因此,维护好老顾客,让顾客成为会员,对于化妆品专营店来说是非常必要的。

  这是一个很好的聚客方法,问题是,当前很多专营店的会员制做法都是有名无实,除了办个会员卡,以下次消费打折的手段来吸引消费者之外,会员制没有起到它应有的作用。实际上,如果为顾客建立了档案之后,应该有很多手段可以加以应用,和顾客进行互动,从而达成自身宣传的目的。

  比如说,专营店老板可以为会员定期寄送促销DM资料,介绍一些优惠的产品信息,如果能够进一步建设的话,那么可以寄送一些美容资讯,比如说圣诞节,应该如何来化妆;冬天如何来护肤等,在传授美容知识的同时,推荐和传达一些产品的信息,会让消费者感到专业,从而形成较好的向心力。

  有一家专营店,消费者很忠诚,而老板的做法也很简单,就是每天通过手机短信,结合天气的特点,为他们免费发送一条美容的知识。比如说,今天天气变冷了,老板会在短信中这样提醒,天气冷了,皮肤干燥了,出门要注要给肌肤保水,保持肌肤美丽,保持今天出好心情等等,最后的落款就是专营店的名称。由于短信比较实用实效,很多消费者都不会反感,也很感激店主,无形之中,对这家专营店的指名购买频率就会提高。

  有购买过理肤泉产品的消费者都知道,只要办了个会员卡,理肤泉销售店都会不定时地发送一条短信过来,提醒消费者最近有什么促销优惠信息,或者店里新来了什么样的产品。对于会员的管理方式,很多人已经做过了详细的叙述,在这里,就不再重复了。而我要说的,是专营店如何通过特殊的手段来服务于会员,从而达到建立自己品牌的宣传目的。
会员宣传需要个性化服务



  有一家化妆品专营店,名字叫做“洋紫荆国际名妆”。店面不大,周边消费人群也不是非常多,但是,这几年来,这家化妆品店却一直保持着很高的销售率,更让人吃惊的是,在这家店里,产品的价格并不比别人低,而且还要收取一定的服务费。究其原因,就是老板超出了专营店常规的做法,为会员提供了特殊的服务。



  一开始,“洋紫荆国际名妆”就很明确地给出了自己的市场定位――聚焦时尚和白领,这样就细分了市场,将自身同传统化妆品店、商超、百货还有网购产品区分开来,避免了同质化竞争。



  而“洋紫荆国际名妆”卖化妆品模式的核心是会员制。会员向“洋紫荆国际名妆”购买300元到1000元不等的会员卡,卡里的金额有90\%是预付的购货款,剩下的10\%就是服务费。



  “洋紫荆国际名妆”的与众不同之处,就在于对化妆品这类美容产品做出的增值服务。将化妆品的价值最大化,再提供给客户,这就是“洋紫荆国际名妆”销售模式的宗旨。



  在营销环节,“洋紫荆国际名妆”采取了“美容导师+实体专营店+网站”的营销模式。美容导师为客户提供美容咨询服务,可以直接与会员沟通,根据其皮肤特点及个性需求,推荐及提供化妆品。



  目前的化妆品销售行业,传统的专营店销售模式几乎都在为紧绷的资金链、积压的库存和价格战头痛不已,并且还饱受伪劣产品的威胁。但“洋紫荆国际名妆”的模式一并解决了这一系列的问题:“先款后货”的会员卡模式保证了现金流的安全;客户先通过皮肤的诊断和个性的分析,向“洋紫荆国际名妆”发出化妆品需求的信息,“洋紫荆国际名妆”可以根据客户所需向上游代理商采购,再配送给客户,这样就保证了零库存和资金链的稳定。权威而专业的增值服务则自然成为了屏蔽“像卖大白菜一样化妆品”的伪劣产品的防火墙,从而在消费者心目中形成正品销售的金招牌。



  另一个例子,来自于中山市的“智慧化妆商行”。这是一家专为新生代消费者提供个性服务的化妆品专营店。



  老板侯慧,今年26岁,也属新生代这个范畴,虽然是一个女孩子,但对时下流行的新潮玩艺,侯慧如数家珍。按照侯慧自己的话说:“你如果想经营一门生意,首先你要把自己溶入这门生意中来,做为一个经营者,站在店里,你就是一面招牌,代表着整个店的形象和品味,你要让消费者对你产生专业的信任,他们才相信在这里可以得到他们想要的东西。”



  确实,从侯慧本身的打扮上,可以看到新生代的特点和当前的一些流行时尚,用一个字来形容她那就是“酷”,而且,酷得相当有型,相当有品味。“许多年轻的消费者进入我的店里之后,我都会介绍我现在用的彩妆、发腊和护肤品给他们参考,并告诉他们那些偶像派明星们的妆容是怎样形成的。”顺着侯慧的指点,我发现她的店里有着很多新生代消费者喜欢的明星,如周杰伦、李宇春、张靓颖、王心凌、潘伟柏、S.H.E等等,甚至还有今年最流行的部分电视选秀节目的海报。



  侯慧说:“针对新生代做生意,你要了解他们,才能服务他们,你够酷,够in,他们才会信你、跟你、学着你。”



  当然,仅仅是靠老板本身的招牌并不能够做好生意,侯慧说她还有一些绝绍,在我的死缠硬磨之下,她终于透露了一些秘诀。



  侯慧介绍,新生代消费者钱包里的打折卡比银行卡要多,因为他们认为,银行卡的意义在于证明你会赚钱,打折卡的意义在于证明你会玩钱。因此,侯慧说:“作为商家,如果你想吸引这个群体来消费,就一定要陪他们玩,他们玩得越出位,心情越高兴,消费额越大,对你的生意也越忠诚。”



  因此,侯慧从开业起,就一直在推广她的会员卡,而且,她的会员卡并不只是打折的功能,还兼顾着购物网站各种新奇玩艺的通行证,而正是这些附加服务,一锤击中了新生代消费者冷漠与沸腾并存的心房,死心塌地地在“智慧化妆商行”进行消费。

  “智慧化妆商行”里面的产品虽然精巧,但并不是独一无二,独一无二的是“智慧化妆商行”的购物网站。为了这个网站,侯慧可是下了心机,投了血本。在这个网站上,充满了悬念、剌激、运气。

  侯慧表示,新生代是一群与他们的前辈截然不同的消费者,他们是生活在网络世界的一代,回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑,即使是电视节目,他们也会选择在网上下载。当他们想要购买一种化妆品时,绝对不会迷信广告的宣传,而是要登陆相关的网站或社区发出一份帖子,在网上征求“大虾们”(网络上的高手)的意见。因此,想做好新生代消费者的生意,一定要运用好网络这个工具。

  举个例子,“智慧化妆商行”购物网站上有一个虚拟的化妆服务,消费者选定一个对象之后,可以根据网站提供的产品为选定对象进行化妆,根据产品的不同,系统会出现该产品的介绍,强调该产品的妆容特点,极具煽动力。

  凭着会员卡,消费者还能在“智慧化妆商行”购物网站下载音乐、MTV、海报、广告片、最新影视剧,而某些最新的影片,侯慧都进行了一些限制设置,如果你购买了某款产品,马上就可以下载这部电影,单是这一招,就为侯慧创造了不少销售量。

  购物网上还有许多小游戏,每天打小游戏前三名的消费者都能得到“智慧化妆商行”的购物优惠或赠品。

  在“智慧化妆商行”的购物网站,侯慧一直都在营造一种个性和潮流的氛围,让消费者感觉自己是在玩,而不是在消费。“新生代消费者的钱很好赚,过程又很好玩,只要用心,迎合他们的个性,就能创造无限财富。”侯慧如是说。

  专营店的宣传手段千变万化,但万变不离其宗,那就是树立专营店品牌,提高销售额,扩大消费群。而从专营店目前的情况来分析,从会员入手,提供个性和特殊的服务,确实是最适合专营店宣传的一种手段。
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