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三波推广 打造休闲类新品牌
发布时间:2008-06-19
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  面对没有品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品,你如何去推广提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌?笔者现将策划某休闲食品新品上市时曾采用之“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式总结于下,以供交流!

    笔者所策划之产品,属传统型蜜饯类行业,或者说很多家庭作坊均可制作之产品!在零售终端,不管大小商超,首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比皆是!面对只有品质与口感时尚的产品,怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?

    时间回到2006年5月11日,笔者受广东某食品公司老板之委托,要求运用专业切实可行的推广方案将其产品成功入市,并以此为样,以点带面逐步突破各区域市场!经市场调研后,笔者选择了福州市永辉连锁超市二十多家大卖场作为新品试点,策划了连续三波之推广方案,投放费用仅3.5万元,却起到了四两拔千斤之效果,具体如下:

    第一波:市场生动化陈列新品上市阶段,时间为2006年7月10新品上市,历时一个月,采用的手段是共投入了2万元特殊陈列费用用于买断永辉连锁24家卖场之“休闲食品区”大部分门店二排共四个端架特殊陈列位置,全部将本司所推出的新品6SKU陈列上!笔者认为:其一新品上市初,流动车身广告好、电视媒介广告也好,如终端没有产品之能见度与陈列形象,再好的广告轰动也无济无事,何况没有广告支持?(休闲食品不像快速消化品,起量很快!)二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略,即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象,对休闲食品来讲尤其重要,因为购买休闲食品之消费者,很多时候均是无意中产生购买行为,或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品;三是本司新品6SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示,外加端架二边的围板产品形象,消费者路过即是不买均会留下好的印象!

    首波特殊陈列小结:2006年8月5日,笔者召开新品上市特殊陈列总结会议时发现,福建最大的超市系统---永辉连锁超市24家卖场中全部均有重下过订单之现象,少数几家还曾下过三单,业务统计之销售额数字为:55247.5元,单店平均销售在2302元,从销售结果来看:笔者认为非常满意,一是投放的费用2万元基本上收回,按蜜饯行业35-40%的毛利测算为:22099元,即扣除投放费用2万元后产品毛利为2099元!二是按零售价3.5元/袋,共销售15785袋,即初步有15785人次开始试用本司产品,凭本司产品之品质与口感,笔者认为至少还会有12000人次以上的消费者会重新购买本司产品!那么怎么去“趁热打铁,乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢?笔者实施了新品上市第二波计划:即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划!

    第二波:免费试吃+人员促销+端架促销计划,具体步骤如后:一、乘胜阻止:即在已初步取得良好销售情况下,超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象,因此这次只花了1万元就可以买回上次的端架特殊陈列位置,没留给竞品任何一点喘息机会;二、培训、招聘与实施促销:是利用办事处业务员3员、外加临聘促销员5员共8人进行培训后实施免费品尝促销推广活动,时间段分别选择在周一至周五:下午16:00~18:00,晚上19:30~22:00每天共4个半小时,周六周日:上午9:00~11:30,下午14:00~18:00,晚上19:30~22:00每天9小时进行产品免费试吃推广,每家超市只推广1天~2天,周末二天集中安排在永辉超市系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店,10天后免费试用活动结束,但端架特殊陈列仍然继续! 
  三、为什么实施这步呢?笔者认为:厂家越来越重视产品终端之推广,根据产品之成熟度,切实可行的动销方式更能快速提升产品销量,因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭!如联合利华曾做过调研,在大卖场,选择有利时机安排促销员予以推广,比平常没有人促销时销量能提升30%,甚至更多;又如2000年化妆品行业之舒蕾,依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐,硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额,创造了终端拦截之奇迹!四、是免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器,只要你的产品品质过硬、口感良好,免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式,很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买,然后成为了忠诚顾客!国际上很多大品牌如可口可乐、宝洁等新品上市均系通过免费试吃活动取得成功销售第一步!但做免费试吃要注意:1)促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合,如本司休闲食品只针对年轻一族与小朋友,特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;2)一次性分发免费试吃包不能太多,最多不超过2包,太多之情况会适得其反。3)免费试吃包品质一定要过硬,口感一定要适用当地消费者口味,如在南方推广酸辣的食品对准南方人推广的话可能就不是很适合,并取得较反的结果,减少购买机会!

    免费试吃活动小结:2006年8月30日笔者召开第二波促销活动总结会,永辉系统各门店订货数量大大增加:初步估计销售79184元,即销售了22624袋,也就说初步估计销售额比上次增加43%、消费者比上次增加43%,而投放费用为:1万元+人员工资60*8*10=14800元,按上述毛利计算:本次活动利润为79184*40%-15760=15913.6元,即二次活动下来公司之毛得为:2099+15913.6=18025元!更难得的是培养了消费群体:22624人,提升了产品之知名度!

    第三波:排面特价+快讯促销活动:经过前二波活动之推广,历程共二个月,笔者认为已大大提高了产品之知名度,这时可以实行适量单品之特价活动,不作全部产品之特价推广,再一次地培养消费群体之忠诚度!笔者确定特价产品为:雪花杨梅,特价为2.5元/袋,比原价降1元!同时投放了5000元之快讯费,让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架二边,15天的特价活动结果是:永辉连锁系统20家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品,销售额:102949元,即销售了29414袋!远远超过前二次促销之结果!并据采购说打破了休闲食品类销售纪录!采购与门店还再次邀请我们做促销活动!这次活动只承担了费用5000元与让利10%(经销商让利10%、商超让8%),创造利润为:30885-5000=25885元!

    笔者甚感欣慰!为什么在第三波采取“排面特价+快讯”活动呢?原因在于:1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度,逐渐形成品牌消费之局势;2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体,另一方面是继续培养消费群体之忠诚度,因为一般性来讲,如你的品质过硬,同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费你的产品,那么她的忠诚度可达80%以上!3、本产品主流消费群体为年轻女性为主,而女性对价格特别敏感,又加上前二波活动之推广,此时的特价活动更能让消费者捡到“便宜”之感觉!4、本次特价活动选取雪花杨梅,更在于笔者想逐步打造“品牌”产品,形成带动整体产品销售之趋势!5、笔者认为:特价活动不是随时都可以做的,要看产品之成熟度!产品做特价时一定要让消费者感到“实惠!”因为价格是一把“双刃剑,”要选择合适的时机用得好、用得活,如过多地利用特价活动,大大地提高了消费者对价格之敏感度,这时全靠促销才有销量,促销活动一停产品销量就停滞不前!因此,如长期地做特价活动,无异等于“慢性自杀!”因此这次活动过后再缓下推广!

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