前言：

　　受消费需求和市场形势的影响，近年彩妆的市场开始升温，据统计在2006年，国内市场上新推出的品牌就达到一百多个。然而彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，多数消费者存在的问题是不会用彩妆，没有养成使用彩妆的习惯和意识，社会的大环境还没有形成女性普遍使用彩妆的大氛围。在这个阶段，企业首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。谁能把彩妆的消费观念和意识根植于消费者的心智里，占据她们的心智空间，谁就必定能把品牌做起来。

　　活动促销，彩妆营销的不二法宝?

　　企业是要创造利润的，光培育消费者，不能带来利润，也不能使企业得到发展，在当前的市场条件下，什么方式既能教育培养消费者而又能带来品牌的销量呢，在笔者看来，就是利用活动促销。笔者认为利用活动来进行销售促进和品牌宣传是最适合当前的彩妆市场运作的。有于彩妆具备了上面提到的一些特点，除了美宝莲之外，还没有叫得响的品牌，这正是我们国内彩妆品牌的机会。另外顾客在彩妆消费方面，对以往使用的品牌的忠诚度不高，终端的拦截容易成功。在使用效果上，彩妆产品与护肤品也不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆促销的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。所以利用现场活动可以很明显的带动销量。在客流比较集中的地方，一两位熟悉化妆技巧的促销人员每天可以产生几千元的销售额，这远比投入大笔的广告费来吸引培养消费者要直接的多，可以立竿见影，短期之内让店家获得利润，并能给店面的经营者树立信心，还能对其他区域的零售商产生影响，促进品牌的分销和拓市，活动时旺盛的人气，也给品牌作了宣传，可谓是一举多得。由于我们国内的品牌都没有强大的背景和后盾，不可能做到象美宝莲那样在媒体上大把的烧钱，利用活动等销售促进来完成产品的销售和品牌的传播是比较聪明和经济的办法。在这一点上铂金和巧迪尚惠这两个品牌都是可圈可点。

　　彩妆活动促销成功的几个条件彩妆的促销不同于护肤品，而有些自身的特点，要想保证彩妆促销活动的成功，则必须具备以下几个条件：

　　1、必须要配备精通化妆技巧的销售人员。护肤品的促销除了优惠、买赠之外，很难有别的花样能拉动销售，而彩妆不同，可以充分的利用专业和权威性进行销售。由于现代的彩妆在我们国家发展的时间不长，多数顾客对彩妆的认识和化妆的水平都处于比较低的层次，不象护肤品那样经过了多年的市场教育，每个人都能对自己的皮肤及选购的产品都能说出个一二三来。对于认知水平较低的消费群体，彩妆销售人员的专业和权威对于销售的促进作用就显现出来了，就像是病人对自己的病情不了解而迷信医生一样，只要是销售人员通过现场化妆和产品及颜色的分析讲解，给顾客推荐的产品往往就带有一定的权威性，使顾客能很容易的接受。广州雅美资公司的雅美姿品牌在浙江的某一地市，一场活动可以产生2--3万的销售额，使很多的护肤品都望其项背，很好的利用了这一点。另外现场演示化妆促销的征服力最强，经过化妆师现场给顾客化妆，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售。正因为如此，彩妆促销对销售人员的技术要求是比较高的。 2、化妆品专卖店的位置比较好，并且有充足的会员基础。位置好，可以保证有比较大的流动顾客，流动顾客越多，我们的销售人员拦截的也就越多，成交量自然也就大。会员的基础好，是我们促销活动成功的保证，实践证明，同样是组织促销活动，通过一般的陌生的派发传单和通知会员相比较，会员参与活动的机率要比普通的宣传高出几十倍，在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客，这就是会员的魅力。在会员促销方面，广州雅美姿品牌最为出色，其通过共享专卖店里的会员资源，宣传和销售敲单到位，在山西和山东等地较大规模的店面，每次促销活动都可以轻松过万。

　　3、良好的形象和促销氛围。

　　彩妆是色彩鲜明、时尚亮丽的，只要是做终端的品牌彩妆，其品牌都有比较良好的形象，在陈列上，彩妆不像护肤品那样随便可以放在一般店面的普通陈列架上，而是都有自己的专门量身订做的形象柜，除了供产品陈列的后柜，还有提供样品展示和试妆的前柜，形象要与众不同，成为店中的亮点，能吸引顾客驻足。其次营造彩妆品牌的销售氛围，在空间上，可以夸张一些的利用色彩，尽可能的做好产品的生动化布置，使产品的信息最大化的传达给顾客，最好能设立化妆区;在物料上配备专业的化妆设备，陈列干净整齐的试用装，方便顾客试用;在人员上，做为彩妆的销售人员一定要化妆，时尚和现代气息强烈一些;在服务上，针对不同的顾客，多多的开展免费的服务，如修眉、化妆、妆容设计等等，增加与顾客接洽的机会。这一点雅美姿彩妆同样做的很出色，在济南银座购物广场等大型商场，他们的导购小姐全部“重妆”上阵，夸张地妆面显得个性和时尚，成为一道亮丽的风景线，引人注目，围观者多，销量自然也就不俗。促销现场气氛的好坏直接影响到流动顾客到店的数量和销售额，有些现场布置的很大很热闹，可是顾客进去转了一圈，也不知道是什么品牌什么产品做什么样内容的活动，转身就走掉了;有些在店内做好了布置，却让经过的顾客没法明确确定这个门店在做活动，不能引发顾客的兴趣;有些搭台布置好了，却让顾客产生反感。

　　那么如何检查活动现场气氛而把客人留住呢?这里给介绍一个实用的1005法则：

　　100：通过调配好现场的色彩、条幅、背景、搭台、帐篷、气模表演、音像、旗帜、气球等等布置，营造好促销气氛，组织人在店方圆100米外检查，目标是让顾客在门店50米的时候就明确知道门店在做活动了。

　　5：检查目标：让顾客在5米之内就知道是什么品牌、什么产品在做活动，就知道本次促销活动的内容，通过促销海报、X架、背景板、DM单、吊旗、广播等把活动内容展示出来，从各个角度都能让顾客接受到促销内容信息，这样就省了促销人员很多解释，也让顾客能做出自己的判断。于是顾客在走进门店的时候就有心理准备了，如此一来，进店的顾客基本上可以断定都有购买需求或者感兴趣，方便销售人员销售，提高销售效率。

　　活动成功三要素：人气、成交率、成交量。

　　这三个要素就是指在活动时光临店面的顾客人数、购买产品的顾客比例、单个顾客的成交量。这三个要素的每一个增加或者减少都会直接影响到活动的销售额。所以说要想保证促销活动的成功就必须在这三个要素上下功夫。

　　首先要保证到店顾客的人数，只有这样才能保证了活动的人气，否则就可能冷场，导致活动失败。那么怎么保证活动的人气呢?这里有个比较实用的521法则，业内的朋友不妨一试。 聚集人气的方法很多，搭台表演、人体彩绘、举办比赛、参与公益活动等等，但往往都必须做较大的费用投入，而且不便普遍推广，笔者介绍的这个方式比较经济实用，可造作性强，具体作法是：

　　5??在活动的前5天，促销活动的DM单要到活动门店，派业务人员与店家协商好，要求店员和收银员把单页发给活动前到店里购物的顾客，假如店里每天的客流平均为50人左右，这样5天可以通知的顾客就有250人。

　　2??在活动的前2天，促销活动的前期准备人员就要到活动的门店，这时候她的主要工作内容是：

　　A. 盘点货品、赠品、试用妆和宣传资料，要根据活动内容把这些要准备好。

　　B. 进行陈列布置，主要把销售气氛要做出来;

　　C. 通知门店会员活动时间、地点和内容，一般在300-500人左右;

　　活动前的会员通知是个重点，如果不能有效的通知到会员，活动当天的顾客60%是过客，购买机率就会非常小，是很难带动销售的。如果有会员600人，通过电话邀约确定300人，实际到场200人，其中有100人购买产品，假定每人消费100元即可产生10000元的销售额，活动的基本销量就能基本保证。那么再加上当天的流动顾客，活动成功的机率就会大大提高。实践证明，同样是组织促销活动，通过一般的陌生的派发传单和通知会员相比较，会员参与活动的机率要比普通的宣传高出几十倍，在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客，所以活动必须积极调动会员进行参与。

　　D. 在门店附近的酒店、学校、商铺、居民区等进行针对性派单;这样通知的人数大约在500人;

　　1??在活动的当天，针对门店的几个主要人流口，重点派单拉客，并通过促销气氛、跳卡通气模等活动来吸引顾客，这样引客进店一般每天在150人左右，2天可以达到300人。

　　这样通过521法则，对于一般三级市场如县城级的化妆品专卖店，通知人数一般在1450-1650人左右，参加促销活动的顾客一般在30%左右，这样就有450多人了，这样就为成功的开展销售打好了基础。

　　第二个要素是让进店的顾客变成购买产品的顾客。怎样实现这一步呢?在彩妆的销售上，我们总结了出了彩妆销售的三部曲：对顾客面部的诊断??开药方??成交。乍一听，跟医生买药差不多，道理其实一样。由于彩妆的专业性强，多数的顾客对化妆技巧和产品并不了解，这就给我们造成了一个专家销售的机会。销售人员通过自己专业的产品知识和化妆技巧，可以根据顾客的面部缺陷问题作出诊断，因为毕竟没有哪个人的面部是十全十美的，找出面部的缺陷后，由化妆师为顾客的面部缺陷用彩妆产品作出调整，让顾客自己去比对，也会产生很强的说服力。因此销售人员的专业和权威性就树立起来了，这个时候为顾客开出的适合顾客妆容的产品，往往不会遭到顾客的拒绝，很容易的促成销售。

　　第三个要素是提高单位顾客的顾买量，实现让顾客成套的顾买。成套购买有这样几个好处，首先单一的产品无法完成一个整体的妆容，很难看出产品的效果，无助于建立消费者对于产品的信心。另外成套的购买有助于提高整体的销售额。为了便于增加销量，除了提高营销人员的个人销售技能之外，厂家可以生产妆容套装，根据年龄和场合的不同，设计出简单而亮丽的妆容所需的几种产品，便于顾客整套的购买，从而达到提高销售额的目的。

　　做一场成功的彩妆活动促销，您准备好了吗?(摘自《化妆品观察》)

段继刚 日化营销专家：从事日化、酒水等快速消费品行业营销工作多年，对日化品牌的市场运做有自己的独到之处，有丰富的一线实战经验。市场策划、人员培训、品牌拓市及团队管理方面均有所建树，曾先后服务于两家快速消费品上市公司和多家日化知名企业。为《销售与市场》、《中国洗涤化妆品周刊》、《财智》等营销杂志的特约撰稿人，于多家营销网站设有个人专栏，现就职于广州一家知名化妆品公司。邮箱:[email protected]，手机：13650737932。