序：

　　七剑乃舍神、天瀑、竞星、日月、莫问、青干、游龙。此七把剑是晦明禅师在天山上，经过七个不同剑的境界，分别代表不同的含义。这不禁让我联想到化妆品专营店的营销策略也可用七把剑去诠释,与电影七剑颇有异曲同工之妙！

　　本文写给三类人：第一厂家供应方、第二客户代理方、第三终端零售方，文字一样，但阅读的角度不一样，由本文引出的思索、判断尺度也不一样……

　　舍神剑　VS　产品组合

　　舍神剑之特征：第一把剑，目的是开山劈石，重建新生，剑身粗犷带野性，含有强烈的生命力，无处不利。

　　行军打仗，兵马未动、粮草先行，一场胜利的关键因素决定在基础准备工作的优与劣。基础准备工作做的不好，不代表就不能打仗，但结果我们可以发挥聪明才智、大胆想象……

　　好的产品会说话，这个肤浅的道理，每个厂家、经销商都很清楚，而在化妆品专营店这个领域，对好的产品定义要求更高，不仅仅要质量好，更要产品类型、系列丰富、赠品多样。因化妆品专营店的供需特性矛盾，(代理商为了利润要拼命拉高化妆品专营店的进货门槛或单位月回款，终端店主为了降低经营风险不愿意过多囤积货品。)及化妆品专营店的销售特性(要求店内产品必须丰富、丰满)，所以，当你准备投身于化妆品专营店这个浩瀚的海洋时，请你必须谨慎审视你所准备开发的或者准备代理的或者是准备销售的产品时，它的产品系列是否完善、将直接决定未来的销售发展。

　　结构完善的专营店产品应该具有如下特性：

　　1、 横向：两个或两个以上的基础护肤产品系列，定位差异化清晰，质量、包装、价位相符。

　　2、 纵向：有一套以上的基础产品要延伸到祛斑、祛痘、祛皱、防敏等功效行产品上，或者品牌内包含上述功效型的产品系列，产品质量要求有一定保证。如果品牌或系列能向洗化产品方面延伸更利于稳定客源。

　　3、 向前：主销品、辅销品定义清楚，主销品卖点清晰、价格差异化明显。赠品结构清晰，市场导入期赠品需丰富实用、有销售引导性，市场成熟期赠品需精致、能有效刺激销售。

　　如果一个化妆品专营店的渠道产品不能基本满足如上的特性，或者上游供应商不能明确的提供清晰的产品完善时间表，那么请大家自己仔细的考虑一下这个产品在终端如何起量的问题。

　　天瀑剑　VS　终端陈列

　　天瀑剑之特征：乃百剑熔化，打成“天瀑”。剑法转易颠倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到随成。

　　狭路相逢勇者胜。化妆品专营店狭小的空间里，知名品牌、不知名品牌、低利润产品、高利润产品云集于此，再加上化妆品专营店顾客进店消费目明确的特性，如何让你的品牌突显出来，创造销售机会，不被放在专营店的“垃圾箱”里，这需要“勇气”、需要的是实打实真金白银投入。

　　有利地段品牌集中陈列，可以比较好的解决这个问题。即体现了品牌的形象，又能比较好的起到促进销售的作用。虽化妆品专营店仍为完全摆脱夫妻老婆店的痕迹，但处于高速成长期的这个行业，我们可以利用的机会真的很多，比如在旧店翻新、新店开张时，我们更容易利用精美、气派的形象柜挤进店里，抢占销售有利地势、营造销售气势;也可以利用形象陈列台，将产品集中陈列，已突显自己的特色，争取销售机会;如果这样的条件都不能满足，那你总可以动用脑筋，想些办法来吧?比如说你如果足够强势，你可以命令专营店把别的产品挪开，按你的要求陈列你的产品，如果你不够强势，你总可以花点小钱疏通疏通你与专营店方面的关系吧?比如按月购买集中优势位置陈列等。总之，顾客都会这样认为，卖的好的产品，肯定会摆放在最明显的位置，上面的灰尘肯定不会很多，生产的日期肯定也不会很久……

　　请您放心，提供终端陈列的事情您不去做，有很多的厂家会争着去做，您要不要也这样做，也许从侧面能看出您运做产品的思路和决心。见过一些精明的专营店主，在开分店时，只是铺下地面、吊个屋顶、刷下墙壁、装个招牌，然后就要求厂家、代理商按尺寸提供形象柜，就等开业了。好的产品、配合上优质的陈列，至少到现在为止，是做好专营店产品营销的基础中的基础。至于专营店主会选择哪些品牌、除了客情关系、推广力度、产品质量外，赠送品的配置比例标准，也是他们会衡量的一项。

　　以上两剑只是化妆品专营店产品销售的基本，千万不要以为做到了、做足了这两点，就可以高枕无忧了。见过了多少品牌在专营店里走马灯似的换个不停，厂家钱花了、货被退了、市场也丢了。如果说要注重售后服务的话，以上两点只能算常规服务，还必须有以下的增殖服务来保证专营店的销售热情…… 竞星剑　VS　终端拦截

　　竞星剑之特征：　剑柄扎有钢丝剑絮，絮尾有铁珠。剑是用来攻击防守，剑絮亦是用来攻击和防守。可收放自如。

　　伤其十指，不如断其一指。终端拦截的口号喊了很多年了，但产品在专营店终端做的好的，也就那么寥寥无几的几个品牌，究其原因，很难几句话高度概括……

　　化妆品专营店的顾客进店数量相对较少，销售辐射半径小，顾客进店目的明确，“我来就是要买XXX化妆品的”。化妆品专营店的竞争近乎白热化，买别的品牌，就不会买同类效果我的产品，如何能把客户有效的引导到我们的品牌上，进而产生销售、联带销售、到反复消费……?化妆品专营店不比商场专柜，那里有我们的品牌专职销售人员;也不比超市，那里有很大的人流量;更不比美容院，那里有美容师让你躺在床上，一边帮您做脸，一边有意无意的推销着自己的产品。化妆品专营店，面积大些的只有几个、十几个营业员，面积小点的都是老板、老板娘亲自上阵销售，如何进行终端拦截?怎样拦截才有效?

　　总之我们要利用一切可以利用的人员、发动一切可以发动的力量，抓专营店及其它品牌的短处、直接出手，拦截竞争品牌：

　　1、 把店老板、老板娘变成我们的优秀促销员：

　　a、 让店老板、老板娘充分认识到我们产品的质量，打消其后顾之忧。

　　b、 向店老板、老板娘多方面的提供厂家信息动态、增加其对厂家的感性认知。

　　c、 向店老板、老板娘不断的灌输有效的产品特性，使其能张口既讲。

　　d、 在店内找到销量第一的竞争品牌，并充分向店老板、老板娘比较我们产品与其品牌之间的差异，使其认识到我们产品的好处。

　　e、 实实在在通过实际销售证明，告诉店老板、老板娘卖我们的产品??相当简单。

　　f、 以上五点都需要厂家或者代理商方面经常性的能和店老板、老板娘接触、交流，感情是需要培养的。

　　2、 把店里的营业员变成我们的导购员：

　　a、 拼命的教育她，使她对我们的产品特性、销售卖点最为熟悉。

　　b、 代理商的业务员、厂家的导师与其培养起无产阶级般崇高的革命友谊。

　　c、 经常性的给予其一些除化妆品产品方面的小恩小惠。

　　d、 说服店老板、老板娘就我们的品牌给予其更多的销售提成。

　　3、 向店里直接派专职品牌促销人员，辅助店里卖货。

　　二十一世纪什么最重要???人才!行行出状元，导购员也是一样，每个精明的商人都不会拒绝能给他带来财富的人。地是自己的自留地，到时候想种什么，你就种什么吧。

　　莫问剑　VS　氛围营造

　　莫问剑之特征：莫问是乌黑的，它的感觉是剑气、剑风能伤人，是七剑中“智慧”的象征，　身长兼富弹性，招式变幻莫测。

　　有了以上三剑作为铺垫，此剑为锦上添花之剑。在现在这个物质横流、个性张扬的时代，何必还羞羞答答的冒充邻家小妹?学学人家超级女声，想唱就唱、想露就露吧……

　　氛围营造，其实要的就是一种品牌个性的张扬。当你站在化妆品专营店门口，向店内放眼望去，目光所及之处，天空、墙壁、地面、柜台上等遍部你的品牌整齐的宣传陈列，你会是一种什么样的心情呢?当你看到别的品牌淹没在你的品牌浩瀚的宣传海洋中，你还怕你的货卖不好吗?

　　关于销售氛围营造部分，没有太多的技术含量，重点只有四个字：“胆大、心细”，更多的，因为篇幅的问题，就不罗嗦了，可以参考我在《中国洗涤化妆品周报》XX期的“世界大变样，小店也疯狂”的文章，那里有详尽的阐述。 日月剑　VS　短期促销

　　日月剑之特征：是双子剑，分长短两把，主攻型，擅长连续攻击。七剑中最亮的一把剑，并且会越打越明亮耀眼。

　　化妆品专营店内贴身肉搏、什么最直接???销售额。所以，最好、最快、最强的打通销售的瓶颈、打消专营店的顾虑，就是用销售额说话。

　　我主张，产品只要一落店，在三天之内，必须要完成产品的基本陈列及基础培训工作，然后就是组织一场实效的促销活动，打开化妆品魔瓶的销售盖子，尽情的让销量释放吧。因为是产品落店后的第一场促销活动，不可能有太多的活动预热时间，所以一般这样的活动我建议按如下方式来搞：

　　1、 店内外氛围必须要好，能用的上的道具要悉数上场，包括拱门、地毯、音响设施、店内海报等一应终端及活动物料，营造出热烈的现场活动氛围。

　　2、 至少要有一条比如“热烈庆祝XXX品牌落户本店” “XXX专家莅临本店指导美容”之类的主题横幅。

　　3、 要有至少一种能聚集人气的方案，把人吸引过来，比如说唱歌、跳舞、小游戏等。

　　4、 要组织一大批能带动销售的小赠品，和宣传单一起发放。

　　5、 要找出一款或多款应季的，可快速看出效果的产品，做现场免费体验。

　　6、 要有一份有一定吸引力度的销售赠品，刺激冲动性消费。

　　7、 如果能说服老板，再搞一个店内联动促销，或者是震撼价的产品那就更好。

　　8、 以上7点都不重要，可视实地情况因地制宜来搞。重要的是一定要有足够产品销售经验上的，足够数量上的人来卖货，因为人多力量大嘛，一人一句的，就是顾客不想买，也被这气势给吓的不知道北在哪里了，还不乖乖投降

　　短期促销，要的就是当日销量，如果活动当日销量比较理想的话，店老板就会对你的品牌更加有了初步的信心，你做其它的工作都容易开展。如果活动当日的销量不理想的话，赶紧的给老板讲讲因为你的活动，在其它方面是如何带动了他店的销售，然后认为总结原因，争取用下一场活动，打个漂亮的翻身仗吧。

　　青干剑　VS　长期促销

　　青干剑之特征：剑以陨石炼成。是维系七剑的隐性核心，擅长防守，稍有光，剑身便闪耀出耀眼光芒，令对手看不清剑锋，从而避无可避。

　　“小胜靠勇，中胜靠智，大胜靠德”。长期促销是一个持续发力的过程，以谋略致胜，貌似平凡、却是维系销售的核心。一个品牌是否能真正的屹立在市场，长期促销将起到决定性的作用，并且长期促销也是阻止竞争对手渗透的有效手段。这里描述的长期促销是一个广义上的促销及策略组合，不仅仅是简单的打折、捆绑之类，具体分析应包括如下：

　　1、 导入期市场启动策略：产品导入期影响重大，将直接决定品牌在专营店的生存质量，完善的导入期市场启动计划，是衡量品牌生命力的重要标准。

　　2、 节日促销策略：全年或半年内针对主要节日的促销策略，并于节日前实施。

　　3、 每月促销主题：针对非主要节日所在月应制定一定的促销主题，并实施。

　　4、 店庆促销主题：店庆是专营店最大的节日，提前出台应对办法，总比临时抱佛脚强。

　　5、 销售旺季主销产品组合及促销策略：我认为，越是在销售旺季，越应该对主销产品进行组合促销，一方面容易把销量冲起来， 另一方面，容易有效抢夺、稳定用户群，影响意义深远。

　　6、 会员卡促销：是稳定用户的一个有效手段，通过消费积分等手段，将用户与品牌紧密的结合在一起，阻止竞争对手渗透。

　　长期促销的核心考核要素是：主动的‘我要做’，还是被动的‘要我做’。虽只是简单的让文字顺序颠倒，但个中意义却相差十万八千里。 游龙剑　VS　奠定口碑

　　游龙剑之特征：金铜制成，有点红红的颜色。宝剑太锋利有力了，是七剑中“进攻”的象征，人未到声先到。

　　金杯银杯，不如客户给的口碑;金奖银奖，不如客户给的夸奖。口碑就是这样，人未到声先到，即可杀人于无形、也可灭己于自绝。大胜靠德，顾客帮你说一句好话，胜过你讲十句、几十句自己的好。物以类聚，人以群居，我相信，每一个化妆品专营店的老板，都有一些同样开店的好朋友，而他的这些好朋友，绝对不会和他的店开的距离很近，当你的客户，充分的认识到你的优势以及你为他所创造的利润的时候，他绝对会把这些与他的朋友分享，反之也一样。善用你的口碑、终端拓展轻松拈来。

　　在这里借机呼吁：“诚信，现在的化妆品领域需要你，从我做起”。我们玩阳谋、不要玩阴谋，真刀真枪市场上见;我们牺牲利润、不牺牲质量，专营店顾客是上帝;我们需要共同努力，刺激化妆品专营店继续高速增长，最大化的争取行业占有份额，我们的路才会越走越宽广……

　　综上，化妆品专营店不是一个筐，不能什么都往里面装。化妆品专营店正处于一个高速成长阶段，也正是一个混乱的阶段，没有行业倡导者、缺乏行业自律性，作为化妆品专营店的一份子，我们苦苦奋斗多年，终于盼来行业的春天，不希望这个市场倒在我们这一代人的手上……

　　李守峰，日化行业职业经理人，中国营销传播网日化版版主，多年浸淫于化妆品专营店领域，欢迎通过电子邮件至 [email protected]　沟通市场心得。