因为化妆品行业宏观前景、业态都已是众所周知的事情，故此不做过多分析，本次主要从企业内部出发进行产品和市场两个方面进行阐述。

　　产品层面：什么是活性炭?它有什么特点?

　　活性炭是利用天然竹木、椰壳等作为原料，通过经炭化、活化、精制而成的细微颗粒，是现代医学、化学领域最常用的吸附剂。

　　活性炭独特、细微的孔洞结构使其具有极强的物理吸附能力，每克活性炭的表面积可达一千平方米左右，可避免有害气体、灰尘、重金属等污染，对人体不会产生任何毒负作用。

　　添加活性炭成分的该品牌洁面乳有何特点?

　　将“活性炭”引入洁面乳配方，是该品牌护肤专家的独特创造与设计并获得了国家专利。活性炭独特的孔洞结构可以携带多种有益肌肤健康的微量元素，能在与肌肤轻微按摩接触中，快速释放，被肌肤吸收。而该品牌活性炭洁面乳配方独特，肤感极佳，消费者认同满意度很高。

　　主要原料及功效：

　　a、添加全新科技的天然活性竹炭成分，深灰色膏体，安全温和无刺激。

　　b、具有独特、高效的孔洞结构，强大的物理吸附能力，能将肌肤表面和毛孔深层的多余油脂、污垢、黑头、老化角质细胞和微生物一次吸净。

　　c、消除肌肤静电干扰，令皮肤更加光洁动人。

　　d、四种不同配方，满足不同顾客需求。(细致柔白;多效益肤;深透吸油;男士净爽)

　　产品名称产品卖点适合肤质

　　活性炭细致柔白洁面乳细腻紧致 柔润白皙肌肤暗哑、所有肤质都适合

　　活性炭多效益肤洁面乳清新益肤 爽洁健康适合油性和混合性肌肤、易生痘痘肌肤

　　活性炭深透吸油洁面乳毛孔清透 净爽温润 适合油性、混合偏油皮肤使用

　　活性炭男士净爽洁面乳 洁面剃须 一次完成有护肤习惯的中等消费能力的男士 活性炭洁净面系列产品的传播语为：六种污垢 一次吸净

　　活性炭洁面乳系列产品在包装上具有以下特点：

　　a、将传统的洁面乳系列产品的白色、素色包装进行颠覆，选用统一色调的黑色软管。将产品的外包装分产品系列，在整体格局统一的情况下在局部(用不同包装色块或色条)予以细分。

　　b、将活性炭洁面乳的膏体颜色统一确定为黑色，以符合活性炭这一成分的特征。

　　c、将产品名称定位人群不清晰的进行重新命名，使之系统化、条理化。

　　市场层面：

　　做好进场选择：

　　根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市(亦即销售终端网点开发)计划。

　　虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。

　　一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到50%以上，一年后则应达80%以上。

　　市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择2——3家为宜。目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。

　　首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：

　　a、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。

　　b、客源组成层次以中档收入顾客为主。

　　c、全场化妆品月度销售总额较大。

　　d、场内同业化妆品竞争品牌数量适中。

　　e、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。

　　f、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。 g、卖场资信较好且帐期合理。

　　h、有合适的产品陈列位。

　　I、有一定的广告位空间。

　　进场单品组合 ：

　　一间卖场内同时售卖该品牌全系列所有产品无疑是最佳方案。实际操作中，一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。

　　在入市初期，可将该品牌活性炭洁面系列(3种配方、六个规格)、生物保湿洁面乳、多效嫩白洁面霜、活肤紧致洁面乳先行进场。　　定向爆破的力度(注重入市初期运做)

　　入市初期的软终端促销：

　　① 大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。同时提醒员工注意保持传单清洁、整齐、无破损。 可在促销活动之前2-3天在终端店头进行派发、在促销活动现场进行集中、大量派发。

　　②不断变换并推出新品种赠品，同时应加强赠品核销管理，确保顾客受益。赠品以与产品一体的捆绑式销售为宜。

　　③确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能安排促销员上对班(早、晚倒班各1人)，必要时私下聘请卖场内柜组长为临时兼职促销员。

　　④集中调派人手，“围点攻坚”，频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，短期内迅速形成压倒性销售优势。

　　⑤积极与卖场合作，开展 “短平快”的促销活动，并通过多种形式的活动信息发布与宣传，深入造势。

　　⑥通过多种途径，谋求与副食、酒水等关联性强的知名品牌进行联合促销，形式与“变相特价销售”相同，以借势生力，扩大产品渗透率。

　　⑦利用社会热点事件进行公益促销，炒作品牌及产品知名度。

　　入市初期的户外推广活动

　　上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀，树立经销产品卖场的信心。有条件的地、县级市场亦可考虑开展1—2场次大型文艺推广活动，以促进产品进场、铺市与销售。

　　中、大型促销/文艺推广活动，必须预立方案，细致准备，精心组织，统筹实施。活动方案应周详完备、操作便利。

　　经营启动后，迅速建立、完善行销网络，缩短产品铺市周期，并进一步向市区化妆品专卖店、有一定规模的连锁药店终端、社区便利店、大中型美容美发店、居民区小门店、富裕乡镇市场渗透，不断扩大销售规模，是提升销售业绩的必由之路。在城市终端网络健全后，可参考公司相关方案推进市场纵深发展。

王广伟：济南雷德新思维品牌顾问有限公司副总经理，定向爆破营销理论创始人。王氏新思维营销工具缔造者，著有《打破平衡——定向爆破营销法》。具有多年企业管理和营销实战经历，对品牌管理和市场营销具有独到的见解，善于整合企业资源，制定系统解决方案。手机：13065012145 QQ:39493385