2003年8月，山东福瑞达医药集团公司和其他几家公司共同投资成立的山东福瑞达生物工程有限公司正式进入化妆品领域，主推生物药物研究成果的RELLET颐莲化妆品牌，产品共有皮肤护理和眼部护理的八大系列40多个品种，通过设立大区办事处协助经销商运作终端，在短短两年时间内，颐莲品牌在全国十几个省的30多个大中城市建立了分销商网络，甚至部分特色产品还远销美国。

　　从进入化妆品市场开始，山东福瑞达医药集团公司对颐莲品牌就投入了巨额营销费用，全国代理商也为公司创造过销售佳绩，但是截至2007年8月，公司三年里净亏损达到3000多万元。据知情者透露，2008年6月份，颐莲已经基本撤掉全国所有办事处，与山东省以外的所有代理商和分销商停止合作，而山东市场运作基本维持原有状态。

　　颐莲“清盘”之后，分销商叫苦不迭：厂家停止一切人员和促销活动，上万元甚至更多的货品积压在仓库中；而厂家认为自己受害更深：市场零售回款往往只及公司费用支持的三分之一，“吃政策”比正常销售更能吸引分销商的注意力。

　　进入化妆品市场仅仅三年就铩羽而归，由颐莲品牌引出的厂家与经销商之间的纷争让业内陷入沉思：终端市场究竟应该怎样“玩”?

　　曾经辉煌：

　　全国销售回款2100万元

　　西南某二级城市经销商王经理的仓库中仍积压着上万元的颐莲产品，目前他正通过向县城其他渠道和自建专营店来分批处理库存。

　　“2004年接手颐莲品牌时，虽然没有把它当作主推产品，但是当时在福瑞达公司大力支持下销量还不错。”王经理告诉记者，最初颐莲对经销商是6.8折供货，支付一名业务员的月工资，进入当地商场和超市设立专柜，公司还会以现金形式支持进场费、管理费等，并且办事处会定期派人组织促销活动，年销售回款保持在10多万元。

　　 到了2006年，颐莲品牌给分销商的供货折扣降至6.5折，而人员工资、入场费、管理费和活动支持力度均没有降低标准，王经理和其他许多经销商都通过颐莲品牌获得了较稳定的收益。

　　“2006年，颐莲全国销售回款突破2100万元，然而区域市场发展极其不平衡，费用支出远超销售水平。”据知情者介绍，2006年，颐莲通过大量的低价促销活动在山东市场销售回款达到900万元，而河南、北京、东北等省份的平均年回款只有几十万元，年回款突破百万元的省份只占极少数；为了快速打开通路，提升品牌知名度，公司对于分销商与办事处经理共同制定的活动费用均较快予以核销，这也直接导致商超渠道各种名目的“管理费”、“活动费”、“节庆费”急剧上升，颐莲在部分省份一年的开支达到100万元以上，销售回款却只有费用的三分之一。

　　 在快速推进市场的初期，颐莲品牌已经存在严重的入不敷出，仅仅三年时间，颐莲品牌净亏损达到3000多万元。

　　全线退守：

　　战略失误、管理漏洞，颐莲被迫转型

　　 2007年7月份开始，山东福瑞达医药集团公司化妆品事业部单方面宣布颐莲品牌退出零售终端市场，办事处人员和业务员工资停发，人员大量流失也导致全国各地的办事处机构迅速撤销，分销商仓库中的颐莲产品立即变成了“死货”。

　　“收缩全国分销商网络是颐莲开拓新销售渠道的需要，而且经销商积压的货品绝大部分都得到了妥善处理。”山东福瑞达医药集团公司客户服务部经理谢锐告诉记者，在2007年7月，公司就通过办事处向全国的分销商发出一份“声明”，关于颐莲库存的解决意见在12月31日反馈至公司总部，公司将予以处理。去年年底前，绝大部分分销商的库存货品已经妥善处理，未能得到处理的分销商多为超过“声明”有效期限，或者货品所有权已经发生转移。

　　谢锐表示，在保留山东市场原有运作模式不变的基础上，公司为颐莲品牌增加了药店渠道，并且开始尝试进入批发流通领域，而对于颐莲将进入哪些专业的药店连锁和批发流通市场的问题，谢锐说“目前公司不方便透露更多细节”。

　　“情况完全不是公司说的那样。”听到公司对记者的回复原话之后，分销商王经理显得很激动。他告诉记者，早在2007年10月份他就给公司打过电话咨询库存和垫付费用的解决问题，然而对方竟说“办事处不存在了，没有办法证明分销商的真实身份”，因此几万元的库存和垫付的费用被公司推得一干二净。

　　 据了解，华北、华中、东北等地仍有部分分销商库存的颐莲产品无法得到处理，他们正通过打折发货、自费促销和自建的专营店渠道消化库存，尽量减小损失。许多经销商表示，通常各种垫付的费用收据都交由公司业务员送至公司，经销商手中没有原始凭据，而且传真件也不具有事实的法律依据，因此尚未结算的垫付费用也很难收回。

　　据知情者分析，导致颐莲全线收缩分销商网络有多个原因:首先，山东福瑞达医药集团公司是专业的制药企业，在并不了解化妆品市场的特性和规律的前提下，为了达到快速进入化妆品终端、提升品牌知名度的目的，公司投巨资直接进入商超和日化专营店渠道，为其终端操作失败埋下祸根；其次，在仅仅运作一年多时间，公司就盲目开发全国市场，加上招聘的市场人员素质参差不齐，许多缺乏化妆品行业经验的业务员无法达到操作终端的任务要求；第三，由于公司对费用管理相对宽松，这也让许多分销商与办事处经理共同虚造费用，分销商从中牟利后也将最重要的营销工作放到其次，最终导致费用无限上升而销售无法提升。另外，颐莲部分产品也出现过敏率较高的问题，公司虽然将这批产品回收处理，但是也暴露出产品研发和配方方面存在隐患。

　　业内人士认为，颐莲品牌操作终端失败，公司和分销商均有责任：如果公司首先通过药店渠道试水终端市场，然后在上海广州等重点城市通过宣传活动树立样板市场，从而引起其他省份经销商对品牌的关注并循序渐进的开发市场，颐莲品牌完全可以绕开大投入、高风险的冒进之路；而分销商对利润的追求往往会渗透至品牌销售的每一个环节，当公司的管理出现漏洞时，意志力和商业道德相对较弱的经销商难免乘虚而入，如果经销商不把主要精力放在务实营销等方面，亏损和倒闭也只是时间的问题。