包装类同 缺乏张力

　　纵览目前国内日化产品，基本上都是一个调那就是，谁的产品畅销，我的包装就向他靠拢，却很少在包装设计上有大的突破。举个例子，霸王自从推出盒装中药洗发水取得成功之后，目前商场中，相同的中药洗发水，至少可以找出15家以上的很像霸王包装的产品，更不用说一些“傍大款”的品牌，把瓶形、图案甚至名称都做得很像飘柔、力士、高露洁等。

　　由于包装的严重同质化，站在商超日化区举目四望，五颜六色，琳琅满目，仿佛大家各领风骚，而实际上，闭目沉思，在这片色彩当中，红的是舒蕾、紫的是沙宣、白的是樱雪、黄的是立白洗洁精、青的是威露士、黑的是夏士莲……还有什么色彩能让你记起产品?色彩作为包装的一个重要元素，强调的是对消费者的视觉冲击，从而引起注意和留下印象，而从色彩这最基本元素看，大多数日化产品已经是一个败笔，过于追求万紫千红的绚丽，而忽略了对品牌很重要的视觉营销。

　　再拿瓶形来说吧，宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐，五个不同功效的洗发水瓶形各异，绝不类同，而联合利华旗下的夏士莲、力士、多芬、清扬，也是各有特色，而且，绝不会和宝洁系洗发水相似。反过来，国内厂家的洗发水，品牌虽然很多，但在瓶形制造上，都是以模仿见长。近两年，个人护理品市场形势较好，于是，67%的本土厂商，都把新一代洗发水的包装升级成个人护理品形式的包装，本想差异化，结果反陷入一片红海。

　　不过，我们也可以理解，在竞争如此激烈的日化行业里，要靠出彩的包装来取得销售优势，确实相当困难。众所周知，现在化妆品利润不断下降，成本不断提高，在价格战的今天，谁还能有心思、有胆量、有时间来开发一些精巧的瓶形或创造出别致设计来供人家抄袭。于是，造成的后果就是商场的产品基本上都是相同的模型，使原本可以作为竞争优势的包装设计沦为了鸡胁。

　　星级设计 有迹可寻

　　既然在瓶形上，设计上、概念上大家都步入同质化，无办法从包装设计上形成优势竞争，那么，对于本土化妆品来说，包装设计还有突破的空间吗?答案当然有，只要肯动脑筋，稍为变通一下，产品的包装设计马上可以体现出价值来。在此，笔者向大家推荐一个产品包装的星级设计方案，以供参考。

　　所谓星级，就是把同一品牌的化妆品，通过定位的不同，对产品进行纵向延伸，在包装标识上以星级分成几个档次，按照消费者的心理接受情况，一般来说，都是分成一到五颗星，一颗星的定位为低端产品，五颗星的定位为高档产品。

　　纵观整个日化行业的产品，目前还没有厂家在包装设计上采用五星分级包装，如果能开创先河，不失为一种差异化的策略。对于消费者来说，他们对分星级的概念应该从酒店开始，时至今日，大家已达成了共识，有星级的酒店比较好，而五星级的酒店更是典雅尊贵。因而，我们也可以看到汰渍洗衣粉在包装上的五星级策略，当然，汰渍目前只是为了强调自己产品的尊贵和超强功能，而不是为了一个差异化的包装。

　　在日化产品中，分星级包装还没出现，但在其他行业中，已陆续有这方面的迹象，并取得相当的效果，很是值得借鉴。星级酒店就不用再说了，最耀眼的一个分星级案例是白酒中的金六福，金六福开创白酒业包装先河，把产品做成五个星级档次，一上市马上引起人们关注，短短几年时间，并不出色的包装却凭着分星级的定位独树一帜，一举跃上白酒销售榜前三位。这个身边的例子，我认为就是化妆品最好的借鉴。

　　另外，据资料介绍，美国的翰纳福德公司也首创以星级制对食品的营养价值进行分级，一颗星代表“健康食品”，二颗星代表“很健康食品”，三颗星代表“非常健康食品”。

　　因此，我们可以想象，如果某种化妆品在包装上也采用分星级战略，是不是可以取得一定的效果。

       分级包装 优势明显

　　星级包装的实现方法很简单，只是在原有的包装基础上增加了一到五颗不同的星星标识，对于厂家来说，不用增加什么样的成本。但是，其对产品的销售和品牌的塑造，却能起到意想不到的效果，甚至也是厂商降低成本的一种手段。

　　现在很多化妆品厂家，为了增加利润，抢占市场，不得不开发高中低档的产品来满足不同消费者的需求。为了把产品分类明确、定位清晰，传统的做法是一个档次细分出一个品牌，以不同品牌面对不同人群，构建多品牌战略规划。但是，如果采用了分星级包装之后，产品基本上就可以涵盖高中低档消费群而不至于混淆。我们都应该清楚，一个公司要想占领多个市场，在外资产品统治，国内同行紧逼的形势下，其难度有多高。因而，打造一个成功的品牌，要胜过无数个普通品牌。这种聚焦战略，才是目前企业生存和发展的关键。

　　在产品的定位上，我们可以做出这样的假设，五星级化妆品作为公司的形象产品，四星、三星作为利润产品，二星、一星作为销量产品，这样合理的产品布局肯定可以使公司的销量、利润和形象齐头并进。

　　产品采用分星级包装，避开了分品牌战略，不但在货架上让消费者耳目一新，也能提高品牌的记忆力和暴光率。在超市的洗发水中，诗朗和碧妍虽然是同一家公司，在货架陈列上也放在一起，但是，大多数消费者不会清楚他们是同一个厂家;甚至宝洁的产品，好多人也不知道他们属于同一个企业，这样，对企业的印象和声誉度的传播，就没能达到如期的效果。

　　而采用了分星级包装之后，高中低端的产品属于同一品牌，产品的形象极为统一，有利于消费者的视觉认证。而不同星级的价格有所区别，消费者可以随意选择，就像我们喝金六福酒一样， 何乐而不为。

　　另外，对于日化产品来说，广告的宣传作用越来越大。如果采取了分星级包装的话，可以大大减少广告的成本投入，提高效益。想像得出，如果拉芳和雨洁的广告合二为一，其密度对品牌的塑造，肯定更进一步。